中消协：2022年“618”消费维权舆情分析报告

       促销手段简单务实，整体氛围低调安静，交易总额正向增长。横跨两个月、为期20多天的“618”电商全网大促活动已落下帷幕，尽管面临多重压力，但供需两侧的对接触点更加理性多元，消费升级的态势依然稳健持续。

　　细分的交易额、增长率战报不仅见证了消费回暖向好的势头，也释放了消费结构调整、提质扩容的新信号:“618”期间，京东累计下单金额超3793亿元，再创新高；天猫平台近300个品牌成交额过亿元，新品驱动大盘增长，超4500万新品贡献了大盘近30%的成交，410个新品牌、214个老字号成交增速超过100%；苏宁易购平台游戏电视、健康除菌洗烘一体机等高端产品交易量快速增长。

　　为进一步了解消费者在“618”期间消费的真切反馈，聚焦网络购物消费体验短板，中国消费者协会利用互联网舆情监测系统对6月1日至6月20日期间相关消费维权情况进行了网络大数据舆情分析。

　　从消费舆论场“吐槽”数据来看，今年“618”基本延续了去年同期的热度讨论场景。监测期内，共收集“吐槽类”“消费维权”信息5540365条，占“消费维权”信息总量的15.9%。

　　本次监测对舆情主体“情绪、态度、意见”三个基本指标进行反复梳理盘点后发现，一个已经愈发清晰的事实是：随着全域电商带来的渠道变革的推进，日常流量的获取转化将逐步取代促销节点的集中爆发。新产品、新品牌和新的消费趋势，将引导市场逐渐由销量至上转向更为理性的生意逻辑。平台从大张旗鼓争流量到小步快跑要“留量”，消费者从“冲动剁手”到“理性种草”，将逐渐走向常态。

　　一、消费维权舆情基本情况

　　在6月1日至6月20日共计20天监测期内，共收集“618”相关“消费维权”类信息34843875条，日均信息量174万余条。监测期间，“消费维权”信息呈现出曲线波动走势，6月15日信息量达到峰值，为2652417条。

图1“消费维权”日信息量图

　　在信息传播渠道上，“618”期间“消费维权”类信息传播渠道主要有微博、客户端、视频、微信、网站、互动论坛、数字报等。其中，微博信息量最高，占比45.53%；其次是客户端，信息量占比25.31%；第三是视频，信息量占比11.36%。

图2“消费维权”渠道信息量及占比分布图

　　二、“618”消费维权信息问题集中领域及典型案例

　　监测期内，通过舆情监测系统共监测到“吐槽类”“消费维权”信息5540365条，占“消费维权”信息总量的15.9%。（见图3）

　　此类信息体现了消费者对其所接受商品和服务的负面评价，客观上具有引发消费维权负面舆情的“敏感”属性，但同时也体现了它对消费满意度提升的建设性，本报告将其归纳表述为“消费维权”负面敏感信息，并着重进行分析。

图3“吐槽类”消费维权信息占比图

　　监测发现，今年“618”促销活动期间消费负面信息主要集中在产品质量、快递配送、价格促销和直播带货四个方面，分别占“消费维权”负面敏感信息总量的14%、10.7%、5.3%和4.3%。槽点指向涵盖了线上线下、传统刚需与升级类商品多个维度。

　　（一）产品质量

　　监测期内，共收集有关“产品质量”类负面信息776701条。相关信息在6月1日和6月15日出现两次高峰。峰值出现与三个案例密切相关。

　　6月1日，“小米电视屏幕自动脱落”，“米动青春电子手表漏电烧伤皮肤”，舆情关注较多。6月15日，“广西消费者曝网购电饭锅电源处冒烟，客服回应正常现象”，相关讨论信息在视频平台引发关注较多。

图4 有关产品质量类负面信息日趋势图

　　典型案例1：电饭锅电源冒烟客服回应正常现象

　　抖音@国+社区标题：6月13日，广西来宾。女子在某平台购买的电饭锅，使用第5次时，电源处冒烟冒火花。客服回应：正常现象，不要害怕。

典型案例2：米动青春电子手表灼伤消费者手腕

　　@禾苗财经：【#客服回应佩戴电子手表手腕被电灼伤#：之前也接到过相关投诉，这种现象很少】6月1日，河南新乡。石先生一直佩戴在网上购买的米动青春电子手表，都没有出现问题，直至近日石先生总感到手腕有被蚊虫叮咬的感觉，摘取手表后发现手腕上满是被电击过的痕迹，于是向米动客服投诉。华米科技客服称自己和小米是合作关系，之前也接到过相关投诉，均已上报。售后则称让石先生将手表邮寄到工厂进行检测。

　　典型案例3：小米电视两度被曝屏幕自动脱落

　　搜狐网@国际金融报标题：《小米电视频出质量问题背后，“618”价格战已击穿下限？》

　　三天内，两起屏幕脱落事件被曝光！小米电视的品控问题再次引发关注。

　　近日，小米电视凭“电视屏幕脱落”的关键词登上微博热搜。6月1日，小米方面回应称，已经确认由于小米电视EA70生产原因，极少数设备可能会出现屏幕开胶的问题，受影响范围锁定在生产日期为2月14日至3月20日期间的两批次产品。

　　（二）快递配送

　　监测期内，共收集有关“快递配送”类负面信息590055条，负面信息呈波动趋势，在6月13日出现峰值。峰值出现主要涉及极兔与申通两个快递品牌。其中，免费送货上门的货品重量无明确约定的问题，引发讨论热度相对较高。

图5 有关快递配送类负面信息日趋势图

　　典型案例1：极兔快递个别网点被曝拖欠快递员工资造成大量快递积压

　　@沸点视频：【#极兔快递被曝拖欠快递员工资#：配送员睡地上客户生鲜发臭】6月12日，江苏常州。极兔快递武进湖塘镇网点快递员反映被拖欠工资30多万，十几个快递员睡在地上。有快递员抱着自己11个月大的孩子来要工资等到半夜，联系不上站点老板。片区快递业务停滞，大量快递积压在快递点，客户预定的生鲜已发臭，寄送来的文件等物品无法派送。目前，该站点老板电话一直处于无人接听状态。

典型案例2：申通快递员拒绝送“猫砂”上门

　　小红书@可乐是只猫：618期间网购了猫砂，6袋，事先问过商家说可以联系快递送货上门，并且申通快递官网表示除了农村乡镇其余地区都是有送货上门服务的，我住的地方是老小区没有电梯，六楼，刚刚快递员打电话说只能给我放在楼下，我说我一个人拿不上去，他说那没办法我只能放在楼下，等下给你送过去，我说我现在在公司不在家里你现在送过去没有人收，他说没办法送上门，你买这么重的东西谁会给你送上门，我说我买多少东西还要经过你们允许的吗？他就说那行，以后你所有快递我都不收了，快递就放在驿站了，说完立马挂电话，不用说我没有同情心，都是相互的，他们并不是在做慈善是有工资的，上来给我来一句我买这么重的东西

　　（三）价格促销

　　监测期内，共收集有关“价格”类负面信息296040条。相关负面信息在6月1日和10日较多。舆情关注点为先涨价后打折的虚假促销行为。

图6 有关价格类负面信息日趋势图

　　典型案例1：“酒醉人生”打折价白酒竟比原价贵

　　数字报@法制日报标题《打完折却买了件更贵的商品记者调查商品虚假打折套路》一文中提及：而随着电商平台的兴起，网上购物更是引发了一股打折潮，特别是在“双11”“618”等节点，一些网店、直播间里，超低打折、“骨折价”的商品随处可见，吸引了流量，增加了销量。

　　记者近日在某短视频平台一间名为“酒醉人生”的直播间看到，带货主播正在卖力地吆喝一款白酒：“咱家这款酒，市面上都是卖1299元，现在直播间给各位家人福利，6瓶只要98元，这是我和厂家要来的内部折扣，欲购从速！”

　　不仅如此，主播还将这款酒在某购物平台上的标价展示了出来：398元一瓶。记者随即点击主播提供的链接看到，在某平台一家卖酒水的网店，对该酒的标价确实为398元一瓶。

　　然而，记者在另一电商平台搜索该酒的旗舰店后发现，这款酒的售价本就是6瓶98元。

　　虚假打折、比平时没便宜也就罢了，让安徽安庆的方先生尤为气愤地是，他准备在“618”活动时买几瓶打折白酒，结果发现活动优惠后的价格竟然比平时的价格还高。

　　他告诉记者，他关注的某平台网店中的一款组合套装白酒，平时标注原价为1297元，“满1200减200”，到手价1097元；最近“618”预售，原价变成了1477元，使用“满1200减200”、预售券后为1177元，同时下单赠送2瓶单价30元左右的低档白酒。

“搞半天打完折价格还比平时贵了，商家满满的套路。”方先生说。

　　典型案例2：“美的”多款家电被曝先涨价后打折

　　中国经济网标题：《美的多款家电618被曝先涨价后打折》

　　文中提及：近日，有消费者反应自己被美的电器反向“薅了羊毛”，其曝出美的多款家电产品先涨价后降价，实际成交额与原价几乎无差，甚至有产品叠加折扣后还贵了60元。

　　据媒体报道，美的官方旗舰店有11款热销产品在“618”促销预售活动开始前价格明显上涨，美的在天猫平台售卖的某款三代电烤箱于5月1日显示到手价249元，5月15日，该产品价格则涨至339元。而在天猫“618”活动付尾款期间，显示其到手价为309元，看似比原先优惠了30元，实则比折扣前还贵了60元。

　　此外，美的某型号壁挂式空调原售价为3899元，5月23日上午，该产品到手价显示为3664元，当晚的"618"预售活动中，叠加优惠券后到手价变为3899元，且不能正常使用京东平台“plus会员”优惠权益。

　　某平台显示，有多条关于美的“虚假宣传”、“价格欺诈”的投诉，如美的京东官方自营旗舰店定金20元，尾款979元的某款热水器，在5月31日晚八点付尾款时，订单金额却变为1199元。消费者在与客服确认的确存在差价后认为，美的该行为属于“以低价诱骗消费者，以高价进行结算”的价格欺诈行为。

　　京东平台上，有消费者投诉美的官方旗舰店某款冰箱6月2日活动页面显示到手价2799元，点击进入页面后却显示到手价为3099元，联系客服称，活动未开始，然而活动期间点开折扣页面发现，折扣到手价格从原先的2799元变更为2899元，但实际结算后的支付价格仍为3099元。对此，消费者指出，联系客服后对方除了连续道歉不再做任何处理。

　　对于上述美的电器曝出的价格问题，美的集团市场部表示，不存在上述假促销行为。

　　（四）直播带货

　　监测期内，共收集有关“直播带货”类负面信息237115条。每日负面信息量较为平稳，6月18日以后舆情信息量开始增多，6月20日达到阶段性峰值。

图7 有关直播带货类负面信息日趋势图

　　峰值出现主要指向两个方面的舆情讨论：一是新东方加入直播带货，开辟了带货新模式。人气大涨之时，“东方甄选被投诉桃子霉烂长毛”等词条也登上热搜；二是违反常识的农产品带货直播越发离谱，考验消费者忍受限度。

　　典型案例1：东方甄选面临品控质疑

　　@红星新闻：【#东方甄选被投诉桃子霉烂长毛#烂了四分之一：新东方的挑战才刚刚开始】#东方甄选农产品被质疑频频翻车# 近日，新东方旗下的直播带货平台“东方甄选”因主播双语带货人气大涨，多次登上热搜榜。然而，北京市民小刘（化名）却向红星新闻爆料称，6月9日，他在“东方甄选”直播间下单了4.5—5斤装的陕西水蜜桃，签收快递后，小刘发现水蜜桃有约四分之一已经霉烂长毛。在向客服反映后，商家很快向小刘发起全额退款，但小刘还是存有疑虑：桃子的损坏情况那么严重，是如何“甄选”的？

　　@上观新闻：新东方在线方面表示“已接收到相关反馈，我们非常注重直播间消费者的满意度，已及时退款给消费者”。在接受记者微信采访时新东方在线有关人士还表示，初步判断桃子是在运输过程中变质所致，后续公司将想办法，防止类似情况出现。

　　典型案例2：多款农产品直播“上树”挑战常识

　　学习强国 @农民日报标题：鸡蛋树？直播带货岂能靠造假取胜

　　最近，不少网友反映，在一些平台上出现了许多违反常识的农产品带货直播。鸡蛋可以长在树上、山竹像土豆一样结在了地下、花生长在高高的枝头需要爬梯子去摘……如果不是带货主播们费力地吆喝着这些都是“地头新鲜采摘”的农货，屏幕前的我们可能要怀疑自己是不是在观赏一部魔幻电影。

　　三、分析：“618”消费舆情聚集与释放的三个重要背景与落点

　　从今年“618”舆情中热帖热词的内容属性来看，围观探讨、意见情绪指向明确、相对理性，依然是舆情表达与呈现的主体基调。而“舆情气候”中以下三个重要背景，是影响舆情走向的内在动因：

　　一是提振消费信心的总体思路举措始终清晰明朗。疫情防控形势总体向好与《扎实稳住经济的一揽子政策措施》等政策的出台落地，加速了消费市场持续恢复与居民消费意愿、消费能力提升的同频共振。消费行为与购买意向的提质升级过程中，对消费满意度的“高质量”诉求渐成“合声”。

　　二是规范网络促销的监管“组合拳”仍在持续发力。围绕落实平台主体责任、严格规范营销行为的制度设计愈发周密完善，常态巡查监管与重要节点的警示劝诫愈发细致具体。相较以往而言，平台对经营者“亮照、亮证、亮规则”的引导约束更具刚性，更注重通过个性化措施强化自身主场优势与“留客”能力。不同平台向促消费的基本目标努力的举措更见诚意，对消费者的预售和优惠促销规则更显善意。

　　三是平台的差异化深耕与理性消费开始良性互动。平台运营的结构性调整、创新转型开始发力。从传统流量运营向品牌运营、粉丝运营、内容运营、社交化运营的策略转变，从抢流量到“要留量”的理念更新，让平台的用户定位愈发细分和精准、让商品和服务的个性化供给愈发“有价值”；与此同时，消费者的消费理念、购买行为也在“剁手”与“试错”中不断成熟理性，二者的良性互动态势开始显现。

　　从以上三个背景要素检索观察今年“618”舆情，以下四个舆情落点应予必要的关注：

　　一是提振消费信心，稳固消费意愿，质量安全保障始终是首要前提。

　　舆情讨论落点：作为商品与服务的供给方，商品质量的把控既要“全链条”“守底线”，也要“全过程”“无死角”。

　　质量与安全是消费者权益的底线保障，无论是日常销售，还是集中促销，平台作为供需两端的重要桥梁，严把商品质量关既是必备功课，更是法定责任。

网购电饭锅电源处冒烟冒火或许是偶发个案，但绝不应该是质量合格产品应有的“正常现象”，而比事故苗头更让人“害怕”的，是平台客服回复“别害怕”时暴露的“无底线”；同样，米动青春电子手表灼伤手腕是否为设计缺陷、小米电视屏幕脱落的原因到底如何，尽管可能还需要权威公正的技术鉴定，但平台品质管控的能力与手段，显然更待“全链条”“无死角”的及时检验。

　　二是优化消费体验、提升消费满意，细化完善规则始终是必要保障。

　　舆情讨论落点：作为网购消费的最后一公里，快递服务的“毛细血管”是否健康畅通，影响整个服务流程的良性循环。

　　快递员是商品与服务和消费者“见面对话”的“窗口”和“前哨”，其服务水准直接影响客户消费体验。舆情围观中暴露出来的极兔快递个别网点业务积压、申通快递员拒绝送货“上楼”问题，都说明平台在促销期间不能仅考虑如何将商品“送出去”，还必须设身处地地关心配送方和消费者怎样更好地“接过来”。

　　因此，极兔的业务积压或许事出有因，但仍提醒相关各方高度重视促销期间物流分配与渠道布局、安全管控的科学合理问题；而网友关于“上楼”与“上门”的争议，则呼吁相关各方动态追踪服务场景变化、细化完善规则，明确遵循、避免争议。

　　三是完善消费环境、释放消费潜力，坚持价格诚信始终是紧要原则。

　　舆情讨论落点：作为商品与消费者见面的重要一环，价格真实与价格诚信的缺失，将不断消耗消费者对品牌的良性感知。

　　“先涨价后打折”之类的价格陷阱，本身是平台促销过程中基于流量争夺、数据变现思维的常规套路，但其实也是电商或品牌多轮促销大战后营收焦虑、创新乏力的表现。事实证明，低价引流“宰客”的打法尽管可能短期奏效、一时获利，但这种肆意围捕消费存量、透支商业诚信的做法，不仅已经触及监管红线，更是对品牌商誉的轻慢、对消费者相关合法权益的无视。而无节制、无底线的价格战，最终将打破价格合理与质量保障之间的平衡。

　　从相关舆情数据来看，价格促销引发的讨论尽管热度依然较高，但价格套路的表现形式却相对较为单一，这本身也说明随着监管执法的愈发严密、消费行为的愈发理性、维权意识和手段愈发成熟，这种违规行为越来越容易被精准锁定、被依法问责。

　　四是创新消费模式、丰富消费供给，强化内功修炼始终是重要基础。

　　舆情讨论落点：作为直播赛道的“文化清流”，让“知识与情怀”为新模式持续赋能，须匹配高质量的供应链和品控。

　　“东方甄选”的强势“出圈”，助农与文化叠加的沸点唤醒，无论是否滤镜效应与流量变现的刹那芳华，不吆喝“下单”，不鼓动“加购”的新直播范式都值得充分肯定，但“甄选桃子被投诉霉烂长毛”暴露的供应链与品控短板，也提醒人们，任何让人眼前一亮的破圈和升级，都必须仰仗最扎实的营销内功。

而从另一个角度来观察，商业直播的创新和破圈，从来都不能背离最基本的生活常识与商业伦理。因此，对于那些让鸡蛋和西瓜长在树上的直播网红，舆论也没有止步于惊叹其“脑回路”的“清奇”，而是发出了“如此离谱造假的带货直播，缘何能够在日活量几亿的平台上大行其道”的强烈质疑。

　　四、“618”消费维权舆情应对建议：

　　从长远来看，2022年“618”舆情不同意见主体积极理性、多元竞合的正向呈现，集中反映的仍是消费信心不断恢复、消费意愿不断提升过程中的阶段性问题。如何从线上舆情与线下“实情”的充分互动中精准锁定痛点、合力打通堵点，中国消费者协会建议相关各方从以下三个方面着力：

　　（一）系统施策、凝聚合力。建议各级各部门从严格监管、动态监管、社会监督、共治共享的效能提升方面强化对产品质量、促销定价、安全隐患等问题的及时介入和主动干预，用足用好消费投诉公示、消费公益诉讼等共治制度设计，让执法监管的威慑力、社会监督的影响力、舆情讨论的传播力充分互动、共促共赢。持续压实主体责任，约束营销展业行为，切实提高违法成本，不断督促提醒相关领域行业主体检视问题、消除死角、杜绝隐患。

（二）查漏补缺、动态完善。建议各相关主体从优化完善产业链条的角度出发，准确、动态识别线上线下不同消费场景中消费需求的多维变化，及时查漏补缺，动态优化完善，确保条款设计守法合规，约定承诺不留模糊空白；同时，不断强化依法经营“第一责任人”意识，不断强化创新与合规之间的边界平衡意识与实践把控能力；不断强化良好消费生态“第一责任人”意识，不断完善售中售后服务、改善提升消费感知。

　　（三）包容审慎、鼓励创新。呼吁社会各界对新业态、新模式既要坚持必要的严格审慎，也应予以充分的理解包容。综合权衡商业价值与社会责任，主动打破行为选择的惯性依赖，鼓励营销主体“反套路”、重创新的“自我革命”，支持构建更具诚意、更有价值、更具内涵的新商业模式，满足更加多样、更重品质、更高标准的消费新诉求。