20家消费维权单位联合发布 《护肤品消费行为调查报告》

       在拼“颜值”的今天，人们越来越重视自己的“面子”问题。然而，面对琳琅满目、功能繁多的护肤品，爱美人士们是怎样想，又是怎样做的呢？护肤品拼什么才能赢得消费者的青睐呢？历时一个月，中国消费者报社联合重庆、北京、天津、上海、大连、厦门、青岛、深圳、沈阳、长春、哈尔滨、南京、杭州、济南、武汉、广州、成都、西安、昆明等19城市消协（消委会、消保委），在中国消费网、安全联盟等网络平台上，开展了“护肤品消费行为有奖调查”活动，并于6月25日，共同发布了《护肤品消费行为调查报告》。

　　保颜不差钱 市场须深耕

　　爱美之心人皆有之，花钱来给美丽加分，消费者是乐意尝试的。调查结果显示，年龄在18岁-40岁的消费者对护肤品的关注度较高，他们相信，在动不动拼“颜值”的当下，选择一款适合自己的护肤品无疑可以在保“颜”之路上祝你一臂之力。但他们更青睐于哪个价位的护肤品呢？（见图1）统计显示，有46.96%的消费者平均每月购买护肤品的支出在100元-500元，有38.19％的消费者平均每月支出在100元以下，11.10％的消费者平均每月支出在500元-1000元，仅有3.75％的消费者每月支出在1000元以上。从数据上可以看出，每月在护肤品上投入超过500元的消费者仅占14.85%，这说明，消费者对于中档化妆品的消费需求占据了市场主流。

　　6月1日，我国降低护肤品进口关税税率高达60%，但59.97%的消费者不知道关税下调能给自己节省多少钱（见图2），另有70.95%的消费者表示关税下调对自己选择护肤品影响不大（见图3），这说明消费者对于护肤品价格的敏感度正在降低。

图3

　　在很长一段时间内，护肤品被认为是女性的专属。随着保养意识的普及，越来越多的男性也开始注重“面子”工程，但调查结果显示，男性护肤品市场还尚未出现“旺销态势”，仅有35.65％的男性使用男士专用护肤品（见图4），有86.15％的消费者认为男士护肤品品种还有待进一步丰富（见图5）。也正因为如此，男士护肤品市场蕴藏着巨大的发展潜力，护肤品行业还可进一步深耕细作。

图5

　　虽然消费者舍得在“面子”上花钱，但是消费者花钱就能买到适合自己的护肤品了吗？调查结果显示，近八成（见图6）的消费者并不十分了解自己的肤质状况。而对于肤质可以进行专业检测，有47.86％（见图7）的消费者对此表示“不了解”。从调查中可以看出，一些消费者花钱并没有花在刀刃上，并没有做到有的放矢。如果加强消费教育和消费引导，让这部分消费者清楚了解自己的皮肤，了解如何选择护肤品，那么，他们将成为更具潜力的消费群体。
　　补水产品最受青睐 洗面奶使用率最高
　　对于“面子工程”，不少消费者是不厌其烦，不仅肯花钱，还肯花时间，他们会根据季节、皮肤状况等因素调整护肤品，还会在同一天使用多种护肤品。护肤品的市场细分扮靓了爱美的人们，同时也给商家提供了无限的商机。
　　调查显示，75.62％的消费者会根据年龄变化选择不同功能的护肤品（见图8）；71.79％的的消费者会根据季节变换更换使用护肤品种类（见图9）；60.24％的消费者会根据面部的不同部位选择相应的护肤品（见图10）。
　　针对“根据自己皮肤的个性问题，您会有针对性地选择哪些产品”的调查，结果显示补水产品最受青睐，选择人数占到了59.41％；选择防晒、美白、提拉紧致、抗衰老产品的人数也都占到了35%左右。由于近年来雾霾等空气污染现象严重，导致很多人出现皮肤过敏等问题，因此，有33.16％的消费者表示会选择“解决空气污染导致皮肤受损的护肤品”。（见图11）
　　在“您经常使用的护肤品有哪些种类”的调查中，洗面奶每天的使用率最高，有75.18％的消费者经常使用；其次是乳液、爽肤水，有57.25％的消费者经常使用；再次是面霜，有48.35％的消费者经常使用；护手霜、面膜也分别有45.05％、43.11％的消费者经常使用；眼霜、精华液、唇膏经常使用的消费者也都在30%左右。（见图12）
　　但综合比对几组调查数据还可以看出，仍有24.38％的消费者表示不会根据年龄变化选择不同功能的护肤品，有28.21％的消费者不会根据季节变换更换使用的护肤品种类，有39.76％的消费者不会根据面部的不同部位选择相应的护肤品。这说明很多消费者对于护肤品的养护功能仍旧缺乏专业的指导，需要护肤品厂商加强服务和引导，不断把护肤品细分市场的蛋糕做大。
　　亲朋推荐最可靠  功效价格最重要
　　护肤品行业竞争激烈，产品种类繁多，那么，消费者的品牌的忠诚度如何呢？谁的推荐更能取信于消费者呢？消费者在选购护肤品时主要考虑哪些因素呢？
　　调查结果显示，仅有16.86％（见图13）的消费者表示“只固定使用某个品牌的护肤品，不打算更换”，多数消费者属于几个品牌换着买或还在寻找更适合的品牌。而在调查受众对于新款护肤品的态度时，61.98％（见图14）的消费者选择“先看市场反应，不会积极尝试使用”。消费者这些理性的消费行为，无疑要求护肤品企业要不断提升品牌的忠诚度，不断地升级产品和创新服务。
　　应该说，目前消费者获取护肤品资讯的渠道越来越多，包括网络、报刊及专柜宣传等等。调查结果显示，分别有53.30%和41.68%（见图15）的消费者是通过电视广告和他人推荐获取护肤品的相关资讯，排名最为靠前。虽然电视广告等宣传是消费者获得护肤品资讯的主渠道，但是消费者们在选购护肤品时却越来越理性。调查显示，57.10％的消费者在选择护肤品时仅受到广告的“一点影响”(见图16)，15.42％的消费者则“不受影响”，只有27.48％的消费者表示“影响很大”。另有65.14％的消费者表示不会因为喜欢某个明星而选择他代言的护肤品(见图17)。
　　在对人群/机构推荐护肤品可信赖度的调查中，家人或朋友(见图18)是消费者在选择护肤品时最为信赖的人群，专业皮肤科医师则位居第二。通过调查结果分析发现，无论是在了解护肤品资讯的渠道上，还是在推荐人群或机构的可信赖程度上，“家人或朋友的推荐”都被众多消费者纳入考量指标，足以看出产品口碑潜在的巨大影响力。而美容网站编辑、微博微信上的美容专家/达人、演艺明星的信赖度普遍较低，美容大奖的信赖度则垫底。这正是“金杯银杯，不如百姓的口碑”，也说明了消费体验和口碑传播的重要性。
　　在“您购买护肤品时主要考虑的因素”中，70.88%的消费者将功效作为其购买护肤品时主要考虑的因素，另有61.19%和54.38%的消费者选择了价格和品牌作为主要考虑因素，而包装对于消费行为的影响力最低。值得注意的是，有四成的消费者在购买护肤品时会关注其成分，这说明消费者的理性程度和成熟程度都在不断提高。(见图19)
　　购买渠道多元化，放心实惠抓心人
　　随着电商的崛起，护肤品销售渠道已经走向多元化，一些快速触网的企业已经尝到了销售增长的甜头，与此同时，网上还诞生了一批网络品牌护肤品。但是无论销售渠道怎样变化，放心、实惠都是消费者始终关注、在意的。
　　调查显示，消费者购买护肤品的渠道正呈现多元化趋势，除了商场、超市、化妆品专卖店仍是消费者最常使用的护肤品购买渠道以外，42.83%的消费者还会经常通过网购来选择护肤品。(见图20)
　　随着“微商”的兴起，微信朋友圈销售护肤品也被传得十分火爆，但事实并非如此。67.22％(见图21)的消费者表示“不愿意通过微信朋友圈购买”，仅有7.68％的消费者经常通过微信购买护肤品。

　　消费者选择购买渠道的一个主要标准就是放心。从调查情况来看，消费者对于微信这一渠道显然还是不够放心，同时，电视购物这一渠道也不让人放心，仅有4.30%消费者经常通过电视购物购买护肤品。对于消费者日渐接受的网购，也仍有74.82％(见图22)的消费者担心买到假冒伪劣的护肤品，这成为网购消费者最大的担心；对此，85.15％(见图23)的消费者认为网购护肤品应该支持“7日无理由退货”。由此可见，如果解决了放心消费的问题，电商、微商的前景应该更加光明。

图22

　　对于与消费者来说，解决了他们担心的渠道、质量之后，就是实惠。随着各种销售渠道争抢市场的激战不断升级，促销自然成了比拼的杀手锏。面对时下各种优惠促销活动，44.91％的消费者最喜欢的是打折；其次是现金返还，有27.69％的消费者喜欢。这说明消费者更喜欢让他们能够看得见、摸得着的促销方式。(见图24)