网络购物者正在成为“超级消费者”

　　 网络购物者正在成为真正的“超级购物者”。
　　根据波士顿咨询公司（BCG）（下称“波士顿”）在北京最新发布的报告，目前，占购物人数7%的“超级消费者”，消费额已经达到消费总数40%，并且在不同产品品类中进行大量交易。同时，中低消费者占消费人群的60%，对网络销售额的贡献却不到15%。波士顿合伙人兼董事总经理叶永辉告诉《第一财经日报》，“超级消费者的队伍有不断扩大的趋势，在中国70%的网络购物者都是拥有四年网络购物经验的中产阶层和富裕人群。他们未来大部分人群都可能成为超级消费者。”
　　波士顿认为，五年内，大多数中国现有的网络购物者年网上消费额将增加一倍，达到每年消费6220元人民币，其电子商务交易总额将增加至2万亿元。因此，满足超级消费者的情感需求将成为未来企业在电子商务领域成为赢家的关键所在。

　　网络超级消费者的崛起

　　27岁的赵庆恒居住在四川成都。他是一家建筑公司的项目经理，已经有四年的网络购物经验。在他的家里，可以看到四处放满了各种各样的网络购物产品。客厅的沙发和桌椅都采购自淘宝网站。在他和妻子的休闲装中，有60%购自网络。家电产品有接近90%是从网站上购买的，全家人的个人护理用品也有60%来自网购。此外，在网络上，赵庆恒和妻子还尝试购买了电子消费品、奢侈品和旅游项目。
　　赵庆恒说：“我非常相信网络购物，也完全相信自己的判断。”和网络普通消费者不同的是，对于赵庆恒一家人来说，在网络购物并没有所谓的价格限制。最近，他的一次购物经历是，在网络上购买了一套价值13000元人民币的音响和阿玛尼钱包。当然，也有不愉快的购物经历。“我曾经失败地网购过一瓶香水，但这不会让我以后放弃网购。”
　　类似赵庆恒这样的网络购物“超级发烧友”正在逐渐增多，对他们而言，网络购物不仅仅已经成为一种习惯，甚至成为了一种消遣和生活方式。
　　根据波士顿的调查，到2015年，电子商务的快速渗透将在各个行业中更加明显，网络购物者的数量将增加一倍，渗透率从2010年的城市人口总数的23%增长到44%。消费品的网络购物份额将大幅度提升，其中旅游、电子产品、休闲服装和护肤品将迎来爆发式增长。

　　中国独有的购物行为

　　4.57亿的中国网民为中国网络购物的发展奠定了良好的市场基础。2008年，中国电子商务市场的消费额还停留在1280亿元人民币，到了2010年，这一数额已经激增至4760亿元人民币，几乎是日本或者英国电子商务价值的两倍。美国用了10年的时间才实现了这样的增长。
　　波士顿认为，目前，中国网络消费者数量达到1.45亿。并且以每年超过3000万新网络消费者的速度快速增长，到2015年，中国网络消费者的数量将激增至3.29亿人，与此同时，中国将成为世界最大的电子商务市场。
　　“基于上述数据，加之中国低廉的运输成本（美国平均运费为6美元，中国平均运费1美元），我认为，中国的电子商务市场的发展将不会重复美国的电子商务发展进程，而呈现独特的本土化状况。”BCG中国消费者洞察智库负责人郭又绮表示，中国的电子商务与美国相比，有明显的本土特点，由于中国疆土辽阔，因此，购物者在网络上可以搜寻平时店铺里购买不到的特产和特殊商品；和其他国家的消费者相比，中国消费者更加注重口碑效应，这很大一部分取决于中国消费者对网络购物抱有谨慎心态并对网络商家持不信任态度；最后，中国的电子商务市场的集中度比其他国家都低，前五大品类仅占市场总值的一半，而在美国、日本和英国，前五大品类的商品比例都接近于70%。
　　中国的超级消费者们也是世界上最社会化的消费者。毋庸置疑，他们发表的在线评论数量最多。这在波士顿访问的20个国家中比例最高，达到40%，几乎是美国消费者评论数的一倍，而且其他消费者在购物时乐于在各类社交网站上查看产品相关建议。

　　学会抓住“超级消费者”

　　随着中国二三线城市的崛起，势必有一批富裕消费者出现在大城市以外的地区，这意味着企业必须不断扩大其覆盖范围才能接触到这些超级消费者，而网络看来是企业未来发展中最为快速、经济有效的手段。”叶永辉这样解释，在他看来，由于管理和运输等限制，传统零售企业不可能做到地域上的全覆盖。
　　这说明电子商务前景巨大，在北美等国际市场，百思买、亚马逊以及乐天这样的零售商分别有7%、18%和30%的销售额是来自网络。而在中国，国美、苏宁这样的顶级零售商，只有1%不到的销售额来自网络。这说明中国传统零售企业在网络发展的空间巨大，作为企业，应该更加合理思考如何整合电子商务和线下资产，达到良性互动。
　　“抓住了超级消费者就等于抓住了整个网购市场。”叶永辉认为，无论是传统零售商和网络零售商都应该在整体战略中首先思考电子商务的作用。提供针对网络的特殊商品、开发有针对性的服务，用有个性化的服务快速吸引网络消费者。能根据环境变化而积极采取行动的企业将成为未来赢家。
　　通过合适的产品组合与定价瞄准消费者，在网上购买的特定品类中，有20%甚至25%是无法在线下找到的产品。企业如果能够在网上产品组合和定价方面建立信任度和可靠性，那么网店将获得更多消费者青睐。叶永辉认为，此外，传统零售商还应该学会用电子商务网站的方式思考。目前有不少企业都在向网上商城方面发力，但如果学不会网商的营销手段，就很难在网络购物中长久占据一席之地。
　　手机购物也是未来所必须关注的发展方向之一，虽然目前通过移动互联网购物的人数极少，但中国目前已经拥有3.06亿固定电话用户和7.96亿手机用户，因此基于移动电话的网络销售模式早晚会发展壮大，早布局于此的企业将获得明天的市场。

（责任编辑：苏秀）